Hotel of b&b kopen, marktgericht denken

In mijn eerste column in een serie van zeven ben ik ingegaan dat er in de Ardennen veel hotels en bed and breakfasts te koop zijn.

Ik gaf aan dat voordat iemand tot aankoop overgaat duidelijke doelstellingen moeten worden vastgesteld, dit om een basis te leggen voor potentieel succes.

Vorige week stond centraal dat investeringen terugverdiend moeten worden of in ieder geval voldoende op moeten leveren. 

Marketing voor potentiële kopers van een bed and breakfast 

In de grote mensen wereld gelden een aantal principes of regels om te kunnen bestaan en om te blijven voortbestaan, dus te overleven.

Vaak heb ik het idee dat mensen die een hotel of bed and breakfast kopen dit met hun hart doen, emotioneel. Dus zonder rationeel na te denken of basis-principes van ondernemen en marketing in acht te nemen.

Het is zoiets als eerst doen en dan denken. Er wordt gekocht en dan gaat men pas nadenken van hoe en wat. En wat gaat het allemaal kosten én wat gaat het me opleveren én hoe krijg ik mijn klanten én blijft er dan ook nog wat over?

Een hotel of bed and breakfast wordt vaak aangekocht vanuit een product-gerichte opvatting. We hebben de bedden en nu moeten er mensen op die bedden komen slapen, we strooien er een beetje reclame overheen en dan worden die bedden wel bezet.

Koude bedden

In 2008 heb ik in ander verband eens een column geschreven over “Koude bedden”. Koude bedden zijn bedden die gewoon weer een nachtje leeg blijven en in sommige gevallen zijn er dat nogal wat.

Denken in doelstellingen, denken in toegevoegde waarden

U bent van plan om een hotel of b&b te kopen, formuleer vooraf uw doelstellingen. Wat wilt u. Wees daarin heel concreet, duidelijk, zuiver en vooral eerlijk naar u zelf toe.

Met duidelijk geformuleerde doelstellingen kunt u op realistische wijze bepalen welke plaatsen in aanmerking kunnen komen. Door in doelstellingen te denken kunt beter niches in de markt onderkennen.

Marketing mix de 4 P's

De 4 P's, een oud begrip voor marketeers en misschien ook wel een beetje ouderwets. Maar met de 4 P's is goed uit te leggen welke overwegingen gemaakt moeten worden om verantwoorde beslissingen te nemen afhankelijk van door u vooraf geformuleerde doelstellingen.

De 4 P's staan voor:

• product

• plaats

• prijs

• promotie.

Product

Het product mag u niet beschouwen als het bed in een hotel of b&b. Het bed is alleen een middel.

Het product dat geleverd moet worden zou kunnen zijn:

• een weekendje weg uit het drukke Nederland

• frisse lucht inademen

• even helemaal niets doen

• rustig een boekje lezen

• bikkelen op de mountain bike

• verdrinken in een kajak

• abseilen

• even onderduiken

• culinair genoegen

• Belgische biertjes drinken,

• en nog veel meer.

Het bed is dus alleen maar een middel om bovenstaande te realiseren. Het bed is een middel om een aantal en verschillende toegevoegde waarden voor uw gasten te realiseren.

Plaats

Een potentiële koper van een hotel of b&b heeft zijn eigen ideeën van wat hij wil. Maar laat deze ideeën nooit staan boven de zakelijke realiteit.

Een hotel of b&b die langs een doorgaande weg staat, in the middle of nowhere, waar het dichtstbijzijnde café of restaurant op 5 km ligt is waarschijnlijk maar voor een hele kleine groep interessant.

In de meeste gevallen zal het van belang zijn dat er binnen een redelijke afstand de nodige infra-structuur is.

Onlangs zag ik bij de evaluatie van een vakantiehuis op een internet-site volgende opmerking:

“Wij hebben het als prettig ervaren dat er bakkers, een slager en een supermarkt op loopafstand van het huis zijn en twee restaurantjes, waar het bij beide prima eten is! Het huis zelf is van alle gemakken etc.“

Prijs: “wat de markt dragen kan”

In feite is de prijs een economisch/boekhoudkundig gegeven.

Een goed principe is: “wat de markt dragen kan”.

De prijs dient dus afgestemd te zijn op uw potentieel cliënteel, zij bepalen uiteindelijk wat zij willen en kunnen betalen.

Momenteel blijkt die prijs in veel gevallen niet te kloppen, niet te beantwoorden aan het verwachtingspatroon, te hoog te zijn. Met andere woorden de prijs die de klant moet betalen vindt hij te hoog. Er is dus geen goede match tussen prijs en kwaliteit.

Promotie, de helft is weggegooid geld

Reclame en advertising is kostbaar maar men komt er niet onderuit. Zonder goede reclame en promotie krijgt men geen enkele gast binnen.

Bij een capaciteit van 6 tot 10 kamers heeft men een bezettingsgraad nodig van 30% om enigszins rendabel te kunnen opereren en wat geld te verdienen.

In het pré-internet tijdperk was het eenvoudiger om de reclame af te stemmen op de verschillende doelgroepen. Immers een groot aantal gedrukte media zijn zeer specialistisch. Nog steeds is het goed om ook reclame te maken in de gedrukte media.

De doelgroep waarop gericht moet worden in de Ardennen is vrij heterogeen mede ook omdat ieder seizoen een andersoortig toerist met zich meebrengt.

Om in jagersjargon te spreken men moet “met hagel schieten”. Omdat de kosten hoog zijn zal men selectief moeten zijn in welke gedrukte media men aandacht wil en op welke internetsites. Maar voor een goede marketing (reclame) ontkomt men er niet aan beide te doen.

Veel internet-sites waarop u tegen betaling kunt adverteren staan vaak ook  google advertenties, daarvan zou ik zeggen: “niet doen”. Wilt u zoiets?

Of zoiets? met niet alleen rechts google advertenties én onderaan de pagina ook nog een aantal concurrenten in uw directe omgeving.

Dan zijn er ook nog de internet-sites die én laten betalen én/of google-advertenties toelaten en daarnaast ook nog een terug-link van u vragen, lijkt me nog minder verstandig.

Halo-effect
Gedrukte media zijn in geld gezien duur, internet-sites goedkoop. Zorg wel dat in beide soorten media u toegang krijgt tot bepaalde niches. En laat niet na op vele plaatsen voor te komen voor dezelfde niches.

De ene advertentie (lees: waarneming) door de lezer versterkt de andere waarneming. Daarom is het ook moeilijk aan te geven welke advertentie in welk medium het beste scoort omdat de versterkende werking moeilijk meetbaar is maar dus wel uitermate belangrijk.

Dus: wat is duur en wat is goedkoop?

Henri Ford I, wiens moeder overigens Belgische was, zei het al “De helft van mijn reclamekosten is weggegooid, alleen ik weet niet welke helft”.

De kost gaat voor de baat

Voor een hotel of bed and breakfast van 6 tot 10 kamers moet men toch snel denken aan een jaarlijks budget voor reclame van enkele duizenden euro's wil men een beetje redelijke bezetting bereiken en behouden.

Als uw prijs € 50,- per persoon is, uw variabele kosten € 10,- dan betekent één klant voor één nacht een toegevoegde waarde van € 40,-. Met een budget voor reclame van € 5.000,- betekent dit dat bij 125 extra overnachtingen het bedrag  al is terugverdiend. Ik garandeer dat men bij zorgvuldig gekozen media een veelvoud van 125 aan over- nachtingen krijgt, die men anders niet gehad zou hebben. 

De terugverdientijd van reclameuitgaven is zeer kort en vrij direct te meten.

26 maart 2010

Chris Kruijssen

info@ardennenbed.nl

0032 473 451482

Alle verschenen columns in deze serie:

• Hotel of B&B kopen, eerst denken dan doen

• Hotel of B&B kopen, return on investment

• Hotel of B&B kopen, markt gericht denken

• Hotel of b&b kopen, toerist wordt veeleisender

• Hotel of b&b kopen, denken in niches

• Ze vreten me arm en zuipen me rijk

• Ja, ik koop een b&b in de Ardennen